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品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革


假设经销商1,2 都满足条件(4),即有能力进行竞标,则如果经销商1能够得到独家授权,确定价格和销量为:

同理,经销商2的最大化决策将是:

我们假设Q1≥Q2,亦即s12,厂商在得到经销商信息后,最初最大化决策,有两种可能的结果:选择让经销商1独家代理,此时经销商2被逐出市场;如果生产商错误的认为两家经销商在决策承诺销售量时考虑了竞争对手的存在,则有可能同时授权于两家经销商,期望销量是Q1+Q2,这样则有可能会引发两家经销商的竞争,然而市场需求量并没有制造商期望的那么大,从而导致契约失效。

独占交易模型
回答了第一个问题,我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上,我们要回答的问题是,在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中,授权结果将是4S店居多,还是“汽车超市”居多。代理商的决策结果,则是下文研究的重点。
B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston 在1998年发表了Exclusive Dealing一文,对于独占交易问题作了理论综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果,但是,对于我们研究经销商在博弈中的决策,有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型,应用于汽车经销授权事实,用以探讨在授权过程中,生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。
首先,由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的,所以,我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的,我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌,且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后,相对于汽车品牌而言,汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是,为了便于研究一家代表销售商的决策,我们将目光局限在一个区域内,可以假设,再此区域内,有能力获得授权的只有一家厂商,这种假设尤其在偏远地区,是合理的。即便不是在偏远地区,我们不难设想,在一地区范围内,最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的,本文中假设只有一家销售商,对可能造成的市场结果做一预测。
根据Bernheim和Whinston的模型,假设仅存在A、B两家生产商,分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进,在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素,意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下:
[阶段1] A、B两家厂商同时提出代理条件,条件包括一组变量(Pej,Pcj。其中Pej是经销商选择独家代理该品牌时给与厂商的支付, Pcj是经销商作为“汽车超市”,即共同代理时,给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量Xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。但是,这份计划于对手品牌的销量无关。
[阶段2] 经销商根据厂商提出的决策,最大化自身利润,做出代理决策,与生产商签订合约。此时,经销商就有可能成为某品牌的4S店,也有可能成为汽车超市。
[阶段3] 经销商选择汽车的销售水平(XA,XB) ,(如果某品牌没有被代理,则销量为0),获得收益为R(XA,XB),然后按照契约向厂商支付。
并且假设在生产Xj的产品,厂商j花费成本Cj(Xj),其中Cj(0)=0。
在Bernheim和Whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,否则,总会是共同代理的结果来达到此均衡。这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案(不区分独占交易或共同代理),经销商仍会选择共同代理。
虽然这个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为,但是我们仍然可以看到经销商的选择倾向于共同代理。这从事实上也不难理解。政府规定汽车销售必须通过授权,汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。在与经销商博弈的过程中,汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的倾向,即希望有实力的经销商能成为自己的4S店,这样便可以加强自己市场能力,并在一定程度上取得排他的效果。众所周知,汽车生产商对于4S店要求非常严格,要成为4S店本身的成本很高,不仅如此,成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机会成本,因此,即使生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而遭受的损失,经销商也很难愿意把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。

结论及建议

根据上面的分析,笔者认为,这次授权风波尽管给生产商带来了一定的主动权,但是,真正的销售信息是掌握在直接面对消费者的经销商手中;在逐出了一大部分不及格的经销商之后,留存在市场上的这些有实力的经销商的地位自然提升,争取多品牌授权,降低风险。因此,今后市场的走向极有可能向着“汽车超市”的模式发展。更进一步,可能会有某些最具实力的经销商脱颖而出,建立自身的经销商品牌,类似于家电行业的国美电器这一类具有良好品牌的经销商。将来,随着这样的经销商由于自身地位的提高,还可能具备和厂商进一步讨价还价的能力,扭转现在生产商严格控价的现状。那么,无疑此次政府颁发的《办法》不仅起到了规范市场的作用,而且有利于促进汽车销售市场的进一步成熟。当然,经济利益驱动下的个体经销商最终会做出代理决策,以检验政府规制的效率。
而与国内形成鲜明对比的是,今年10月,欧盟做出了20年来最大规模的汽车销售改革计划,取消特许经营,在经销商之间引入竞争机制,彻底打破汽车市场的行业垄断。根据该计划,经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销网点,并且可以同时销售不同品牌的汽车,形成“汽车超市”经营。且汽车交易不必提供维修和售后服务,从而使独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。这一改革改变了汽车生产厂家严格规定经销商的销售区域和限制竞争及售价的现状,并使消费者拥有更多的选择。欧洲汽车销售市场的这一变化,也可以说预示了我国汽车销售市场结构变革的一个方向。
当然,本文的研究也存在着不足。比如,下游为一家经销商的市场结构假设与实际情况还存在差异,仍然不尽人意。这一方面的理论目前国内还没有成熟的研究结果,模型还有待于进一步发展。
参考文献:
1.刘伟.反垄断的经济分析[M].上海财经大学出版社,2004
2.Bernheim, B. D., Whinston, M. D., Exclusive Dealing, Journal of Political, [J]. 1998
3.韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨.汽车工业研究》[J], 2002 (8)

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