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| 一、互联网：孕育了网络营销 互联网在20世纪最后10年发展到了黄金时期，互联网这种“地球村”的概念，在人类历史上再次展现：科学技术的推动力如此迅速地改变了世界，改变了人们的观念和生活方式，互联网产业作为新生产力的代表，显示出强大的力量。 Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长，截止1999年底上网人数已达890万,今年达到9400万，预计今年将达到1.2个亿。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个真正的全球的“新兴市场”。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入互联网。而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战 互联网市场容量在急剧增长。在全民上网浪潮驱动下，主机和域名急剧增长，全球互联网用户呈几何级数增长，“网络摩尔定律”———每年互联网用户数翻一番———丝毫没有减弱迹象。互联网市场保持了继续增长的强劲态势。与此同时，互联网用户数持续攀升。在中国，互联网用户数以200％的速度增长,中国已正在成为全球最大的互联网用户国。互联网作为人类有史以来最伟大的一场信息技术革命，拥有无比强大的生命力。正如比尔·盖茨断言：没有一个人使用过互联网后会离开它。互联网产业的发展与繁荣正是植根于互联网本身的这种生生不息的生命力中。生生不息的互联网技术将成为网络产业发展的不竭动力。虽然经历了从泡沫到稳健的洗礼，互联网经济和互联网产业本身一天天走向成熟。大浪淘沙，互联网产业在更加健康的道路上继续前行。对互联网的利用和发展也越来越深入，虽在网络中有许多不确定的因素，但是企业界与学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力，更有广泛适用性的发展方向。 二、网络营销，开辟一个新的营销时代 “吹尽狂沙始到金”，网络应用在社会各领域与传统产业快速渗透，产业大融合，成为互联网产业发展的不可逆转的趋势。网络营销，这个随互联网发展兴起的词汇应运而生。 我们看到大批的企业借网兴业，借网成事。不仅有为互联网产业提供网络、设备制造、资金以及内容支持的周边产业电信、计算机、银行业以及娱乐业，网上银行、网上贸易、网上游戏等方兴未艾；而且汽车、石油、化工、家电、食品等传统行业也纷纷触网，推出各自的电子商务策略。网上交易、电子商务已成为家喻户晓的词语，借助互联网，传统产业焕发生机，而且彻底改变了互联网产业格局。 网上银行、网上交易、电子商务，这都是网络营销的表现形式。那么，何者为网络营销呢？很多人认为网络营销就是通过互联网来买卖东西，其实这只说对了一部分，在许多从传统营销谈到信息技术时代的营销的演进过程中，整合营销理论的创立者唐·舒尔茨在他的一篇文章里指出：“技术的发展已经破坏了传统的传播模式。”现代营销学之父科特勒也敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理（CRM）和开展电子商务等。 随着互联网的发展，21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网时代，也是电子商务的时代———便捷、快速、消费者居于统治地位———不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。以前，我们对我们的顾客、潜在顾客、投资者、销售渠道知之甚少，今天，网络为营销开启了一个时代，以互联网、搜索引擎、网上站点、电子邮件、即时通信等形式为代表的信息技术使人们可以方便地访问、评估和管理大量的数据，大大加强了顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力，因而消费者从而拥有了更多的市场的权力。也就是说，过去以“厂商”为主导的营销，已快速转到以“消费者”为主导的营销了。如何有效及时地向顾客传达产品和服务信息，并随时搜集客户反馈信息，并提供及时相关的服务，是网络营销的主要任务。 我们这样来理解网络营销的概念，基于互联网信息技术基础及网络环境而进行的一种营销传播活动。由于网络营销创造了一种与用户进行实时互动的平台，用户可以通过它随时随地与服务提供方进行交流沟通，网络营销将是未来最有前途的营销方式。 互联网的迅猛发展使网络成为人们获得信息的最重要的渠道，因此，网络营销成了新兴企业的产品和服务占领市场最佳的手段。且当代社会是以满足顾客需求为核心的，未来的成功营销都不可避免地将转向与顾客的全面沟通，对顾客的全面了解。 三、网络营销：技术改造商业模式 网络可以说从信息技术方面基本解决了营销难的老问题，“当互联网第二阶段的特征由被动的注意力上升为主动的搜索力，将漫无边际的客户锁定在关键词里，锁定在客户的反馈按钮里，这种实时互动机制的实现，解决了上百年来营销业面临的大难题，从而成为技术改造商业模式的典范。 网络营销的信息具有及时、交互、超文本、图像、声音传输、即时通讯等等特性。还有如对营销传播效果的评估和预测，如网上调查、网站流量统计、网上监测等，都在信息技术手段上得到了解决。 网络营销的发展使我们大大加强了制定有效传播计划的能力，还提供了一个复合来源传播系统，这个系统每天都派生出许多新的传播形式，例如网上拍卖、搜索引擎、桌面搜索、即时通信等等。人们的想象力和创造力得到了巨大的释放，在互联网的环境里，在网络营销的形式上，人们在技术的框架上从事着各种可能与不可能的创造。各种商业模式层出不穷，网上商店、网上书店、网上音像、网上视频、网上银行、网上邮局、网上游戏等各种各样的应用也随之而生，互联网世界的丰富，甚至让人们有时甚至分不清虚拟与真实。 营销的观念也发生了翻天覆地的变化，市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。营销观念的发展着重体现在更加重视战略，企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥；更加重视合作，不能停留在低水平的价格战和广告战以致两败俱伤，要实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋；更加重视“知本”的作用而不单纯依赖资本，“知本”成为未来营销致胜的核心资本；更加重视顾客，从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。互联网和网络营销的发展也是如此，而且，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求抑或更加细化、深化的需求。 四、以顾客为中心的互联网网络营销策略 从营销策略的发展趋势来看，营销组合的变革趋势明显。最初和营销策略是指“4P”，即以产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Val?鄄ue）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 网络营销策略则极好地反映了这样的趋势，即更加顾客导向，更加个性化和差异化，更重视与客户的互动。主要表现在以下几个方面： 1．网络营销大大增加了顾客的方便性和便利性，而在以顾客为导向的今天，顾客便利是企业增加价值取向的最大渠道，特别是当今社会，人们的时间十分宝贵，生活节奏越来越快，为顾客提供实时交互的，一对一适合其需要的贴心服务成为可能。客户只要可以上网，就可以运用各种网络工具如搜索引擎等； 2．网络营销大大增加了顾客的交互性和自主性,使用户可以随时提出问题、发表意见，甚至参与设计； 3．网络营销极大地减少了顾客的接触成本； 4．网络营销让顾客拥有了更多的主动权和选择权力； 5．网络营销使营销组织更紧凑、更有活力； 五、网络整合营销类型 网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（One-to-one-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。具体包括以下几类： （一）网络直复营销 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。具体包括网上调研、邮件群发、网上报名、网上订单等等。 （二）MIS 市场营销的MIS（Management Information System）是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源(公司外部和内部的都包括)收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这个表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。 最有效的MIS能够反应随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。虽然建立和维护MIS是非常耗时和昂贵的，但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比，对一个组织来说这还是值得的。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具，而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。 （三）网上服务工具(FAQ) FAQ（Frequently Asked Questions）是网上顾客服务的重要内容之一，它为顾客提供有关公司产品与服务等方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答（FAQ）。FAQ主要是为提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。 （四）企业网站、网站广告 企业自行建设网站，只需要一个域名，一个网址，即可打造一个全方位推广企业产品、展示企业形象的平台。让全世界人都可以访问网站，了解自己的产品。 如果说网站的建设只是被动地等待被访问和点击，那么网络广告就是一种主动出击。从新浪、搜弧、网易等各大门户网站，到各类行业、政府网站，专业网站。网络广告已经成为各公众服务网站一项主要的营收手段。虽然网络广告始终有一些负面因素，但客观上仍然越来越为人们所运用。 六、电子商务 从美国的亚马逊、EBAY，到中国的阿里巴巴、淘宝网、当当网、卓越网等，自从有了互联网，网上电子商务已经与人们的生活紧密联系在一起。网上商城，网上交易，电子商务，已经成了时代的代名词，电子商务，顾名思义，即网上电子交易，由此衍生出来一系列的网上旅游、网上订票、网上教育、网上政府、网上银行、网上邮局……当然，还包括网上游戏、网上聊天、网上拍卖等等。利用互联网手段，进行传统的交易，是最直接的网络营销形式。它不仅仅是一个交易的迁移，并且，互联网提供的多人实时在线，集合竞价等特性，还赋予了网上电子商务以多用户、透明、公正、提供人们利用网络集合，配对，合作，协同，自由交流、无障碍沟通的更广阔的空间。 七、结 语 近年来，GOOGLE、YAHOO、百度等搜索引擎成了互联网最热门的名词之一。在浩如烟海的互联网信息的海洋中，搜索引擎提供人们的进入渠道，于是通过搜索引擎排名和关键字营销成为新兴的最有效的营销方式之一，它使用技术手段和竞价方式，保证一定的搜索引擎排名位置，并可通过后台锁定IP和目标客户，以其针对性强、低成本屡受追捧。另外，还出现如即时通讯、桌面搜索等各类其它网络营销手段。 【参考文献】 [1]菲利普科特勒．市场营销的发展趋势[M]．北京：清华大学出版社，1997． [2]菲利普科特勒，加里阿姆特朗．市场营销导论[M]．北京：清华大学出版社，1997． [3 ]Philip Kotler，俞利军译．科特勒精选营销词典[M]．机械工业出版社，2004． [4]苗月新．市场营销学[M]．北京：清华大学出版社，2004． [5]Philip Kotler，高登第译．科特勒谈营销[M]．杭州：浙江人民出版社，2002． [6]分析、计划、执行和控制.营销管理[M]．上海：上海人民出版社，1999． [7]陈水芬，孔伟成．市场营销的理论与实践[M]．杭州：浙江大学出版社，2002． |
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