第二章 战略制定的三项任务

提出战略展望·建立目标体系·制定战略

    在这一事中，我们将深入地讨论战赂制定的三项任务：提出公司的战略展望和业务使命，建立公司的业绩目标体系，制定公司的战略以实现既定的目标。同时，我们还将考察公司各个管理层的战略决策类型，公司战赂的重要决定因素，以及管理者用来制定战略的四种常用方法。

提出和制定公司的战略展望和业务使命，确定公司发展方向的第一项任务

当前，IBM最需要的东西是战略展望(1993年7月)。IBM现在需要的是战略展望(1996年3月)。
小罗易斯·v．格斯特勒
(IBM首席执行官)
如果您都不知道去娜里，那么您领导什么呢?
乔治·纽曼
(董事会董事)
管理的任务不是让公司是什么样就什么样……而是要看公司能够发展成什么样。
约翰·W．狄茨
(快艇公司首席执行官)
战略是公司对这些而不是那些行动所做出的承诺。
沙隆·M．奥斯特
(耶鲁大学教授)
 

    首先，公司的高层管理部门必须展望未来，解决下列问题：我们将去向何方？我们应该把我们的精力集中于什么样的顾客需求和细分市场之上？在既定的发展方向下，公司在5—10年内应该采取什么样的业务结构？公司的管理部门对下列国素的观点和所得出的结论实际就形成了公司的战略展望：公司未来的发展方向，公司应该选定的顾客集中点，公司应该尽力占领的市场位置，以及公司的各种业务活动。公司的战略展望实际上表明了公司的管理部门对公司的未来志向，对下列问题全景式的看法：我们想要进入的业务，我们的前进方向，我们想要创造的组织类型。公司的战略展望实际上清晰地表述出了公司的发展方向，提出了公司前进的目的地。

为什么需要一个业务使命和战略展望？

    有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。

    提出和制定清晰的、具有企业家精神的、睿智的战略展望是有效地进行战赂领导的一个前提条件。如果公司的管理者对公司的业务没有一个以未来为导向的概念的话，如：什么样的顾客需求需要得到满足，需要从事哪些业务活动，以及需要建立什么样的长期市场位置来对抗竞争对手，那么，他就不可能有效地进行领导，也不可能有效地制定公司的战略。因此，提出和制定公司的战略展望就不是一项文字游戏，不是提出一个有吸引力的、朗朗上口的公司口号；相反，公司战略展望的提出和制定要求战赂性地思考公司的未来，对公司的未来业务提出一个可行的概念，使公司进入一条所有公司管理者都做出郑重承诺的道路上去。公司战赂的提出和制定要求提出公司在5—10年内的一致和有利的业务前景规划。如果公司的战略展望所包含的丰富信息，阐明了公司的业务地位以及公司的前进路线，那么，公司的战略展望就能够真正起到下列作用：指导公司的管理决策，塑造公司的战略轮廓，影响公司的经营。这样才有真正的管理价值。阅读材料4是德尔塔公司的战略展望。

阅读材料4是德尔塔航空公司的战略展望。

1993年，德尔塔航空公司的首席执行宫罗纳尔德·W．阿兰如此表述了公司的战略展望和业务使命：
    ……我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。
    我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。
    因为我们想进入我们最了解的业务——航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。

    我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们持不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更具挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。

资料来源：《蓝天杂志 》，1993年12月，p.10.