| 从受众角度探寻网络广告生存之路 |
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5. 引起行动，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度，“行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。 网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。 （二）受众的心理 任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。 1.追求方便高效心理 广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。” 传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。 另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。 2.崇尚自立渴望参与的心理 网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。例如，电视广告在播出时，观众只能被动地接受，并不能?怨愀娴哪谌葑龀鲅≡瘛Ｒ虼耍车墓愀嬗殖谱鳌巴剖健惫愀妗６捎谕缇哂兴颉敖换ァ钡墓δ埽勒呖梢园醋约旱男枰≡窆愀婺谌荩⒖梢越柚缬牍愀娴姆⒉颊呓兄苯咏涣鳎愀娣⒉颊呔荽丝梢允迪挚突Фㄖ频裙δ埽懔讼执顺缟凶粤ⅰ⒖释斡氲男睦硇枨螅酝绻愀嬗纸小袄健惫愀妗? 3.好奇追求时尚心理 好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。 4.急躁心理 这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠品等等。 （三）针对受众心理的网络广告策略 在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力 ,进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来 ,针对受众心理的网络广告策略有以下两种。 1. 交互式广告策略 互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。 （1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。 （2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了"润妍"洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了"润妍"的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入"润妍"品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。 通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了"润妍"品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。 2.定向传播策略 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。 四、中国网络广告的发展前景 网络广告在我国还是一个新事物，熟悉、使用它的消费者还不多，然而网络广告的发展前景是毋庸置疑的，6800万网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础，随着经济和科技的发展，大学生网民的相继毕业，网络广告必定会走出一条新路。据教育部高校学生司司长林蕙青女士统计，今年的毕业生为212万，比今年增加67万，增幅为46%，今年高校毕业生为280万，比今年增加68万，增幅32%。（摘自《中国大学生就业》） 根据艾瑞市场咨询有限公司对全国56家媒体的监测统计表明，今年10月投放网络广告的广告主共有752家，广告主的数量比去年同期增加了388家，增幅达到106%。另据市场调查公司AC尼尔森的预测，今年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比今年增加2.9亿元，增幅达59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在今年达到15.5亿元。 业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。国家工商行政管理总局广告监督司司长屈建民指出，网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。网络广告作为一种新生事物，需要研究的内涵外延深广，但首要的则是受众的问题，网络媒体对传统媒体进行了大规模的受众分流，使得网络广告形成了一个特定的受众群，这一受众群的结构特点也就决定了网络广告的发展方向和前景。 |
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